Decathlon no detiene su apuesta por crecer en Chile y redirecciona su estrategia de expansión al comercio electrónico

Si hace un tiempo atrás la cadena francesa Decathlon, que arribó a Chile en abril del 2018, estaba dedicada de lleno en expandir su presencia local a través de puntos físicos, ahora también añadió un nuevo foco de trabajo, que es reconocerse en el país por su apuesta digital.

Esto, de la mano del nuevo CEO en Chile, Jon Hernaez, quien está a cargo de la operación hace cuatro meses, tras una carrera de más de 10 años en la cadena, con pasos por España, Colombia y México.

"El llegar a un nuevo país como Chile, y en el contexto que se produce, es un desafío tanto en el ámbito personal como profesional. Es un momento complejo de muchos cambios y mucha transformación en lo que hace referencia al comercio y dentro de la empresa", sostiene el ejecutivo.

Jon Hernaez, CEO de Decathlon en Chile.

Hernaez viene a consolidar la red de tiendas que actualmente tiene Decathlon. En total, ya cuentan con cinco puntos de venta, en el Portal La Reina, Open Kennedy y Arauco Maipú, además de los más recientes: uno ubicado en el Lider de Buenaventura y otro en Viña del Mar. También se preparan para abrir -entre agosto y septiembre, dependiendo del avance de las obras y la crisis sanitaria- un establecimiento en Concepción.

En tanto, el ejecutivo agrega que esperan añadir un nuevo punto para 2022, "para estar más cerca de los deportistas chilenos. Hay varias cosas que tenemos en mente", comenta.

Pero, más aún, también están enfocados en desplegar con más fuerza su estrategia referente al comercio online, un aspecto que Hernaez señala se ha vuelto fundamental para Decathlon en los últimos meses, en especial en el mercado chileno.

De esta manera, una de sus primeras acciones fue desarrollar su e-commerce, que ya tiene presencia en todo el país. Su promesa de despacho depende de la zona, pero al menos en la Región Metropolitana van de siete a 12 días, según se ve en su plataforma. "Hemos tenido una aceleración muy fuerte en el canal y prácticamente ya vamos a los pedidos que tuvimos el año anterior", dice. 

"La pandemia ha sido una oportunidad para nosotros para darnos a conocer más allá de las tiendas físicas. Vamos a seguir empujando y haciendo disponibles nuestros productos a lo largo de todo el territorio chileno a través de nuestra página web", añade, lo que también va acompañado de otras estrategias omnicanales.

Bajo este paraguas, señala que hace tres meses implementaron el sistema click & collect en sus tiendas, además del retiro en auto. "Han tenido una acogida muy buena por parte de los clientes, ha funcionado muy bien, incluso cuando de igual manera hemos abierto los locales", dice el ejecutivo.

Por su parte, también tienen una alianza con la firma de última milla Rappi para entregar artículos bajo el modelo "fast delivery", donde ponen a disposición su catálogo en la plataforma y las entregas se concretan desde sus tiendas. Si bien Hernaez no aventuró en los tiempos de despacho, recalca que dependen de la distancia, la disponibilidad de Rappi y del momento en que se pidan los artículos, pero que se pueden tener "en unas horas".

Con todo, el ejecutivo de Decathlon en Chile dice que, a pesar de que es complejo medir el nivel de su comercio digital debido a la crisis sanitaria, "el e-commerce tendrá un volumen superior al 20% este año".

Mientras, tampoco cierran la puerta a otros avances en ese aspecto, como lo son las tiendas oscuras, espacios que no atienden público, sino que se enfocan de forma exclusiva en las compras que se realizan a través de Internet. "Por el momento es algo que podemos tener en el radar, hay muchas otras cosas que se están poniendo en marcha y las tiendas oscuras efectivamente cada vez tienen más acogida, pero ahora en el corto plazo estamos trabajando en nuestra notoriedad", señala Hernaez.

Todo esto, en medio de sus planes globales que han puesto en marcha recientemente. En su entrega de sus resultados, Decathlon cerró el ejercicio 2020 en España con una facturación de 1.719 millones de euros (con IVA), lo que supone una baja del 10,8 % respecto al ejercicio anterior.

Eso sí, alcanzó un crecimiento de sus ventas online del 126%, con lo que ya el canal representa el 18% de la facturación total. Asimismo, hace poco lanzaron su propio marketplace, que dicen incrementará un 50 % su oferta online.

"En Chile estamos en una fase inicial del proyecto, pero a nivel global el impulso que ha sufrido el deporte y la presencia y adaptación que intentamos tener para esta revolución en el comercio que hemos vivido, nos hace que nos posicione por encima del 2019. También tenemos más puntos de venta y estamos más presentes. El público y deportistas chilenos nos conocen más (...) Tengo mucha confianza en el proyecto y el desarrollo de Decathlon en Chile", comenta el ejecutivo respecto a la operación chilena.

Alianza con nueva marca local

Por último, Hernaez entregó luces de una negociación que están trabajando con una marca chilena que espera podría cerrarse próximamente.

Debido a que han visto un crecimiento en la demanda de los artículos deportivos a raíz de la pandemia, están buscando ampliar su oferta en un sector particular. Según señala el ejecutivo, están en contacto con un actor para reforzar el negocio de bicicletas, "que vendría a cubrir una parte importante de la movilidad urbana. Estamos en conversaciones para ver si podemos disponer y ampliar nuestra oferta de bicicletas en nuestras tiendas".

Si bien no mencionó el nombre del operador a raíz de que la alianza aún no se concreta, agrega que las negociaciones están avanzando por buen camino.